Quel est le problème avec le marketing basé sur les données ?

Quel est le problème avec le marketing basé sur les données ?


Christopher Penn veut un véhicule électrique et il s’est engagé directement avec deux constructeurs automobiles possibles. Malheureusement, « ces entreprises sont ne pas axé sur les données », dit-il. Alors, quel est l’impact sur son expérience en tant que client potentiel ?

« Les vendeurs sont insistants, et aucune des entreprises n’a demandé la raison principale pour laquelle je veux un VE. Ils font juste une hypothèse, ce qui n’est pas correct dans mon cas », déclare Penn, co-fondateur et Chief Data Scientist du cabinet de conseil en analyse Trust Insights. .

Penn a travaillé dans le marketing pour une variété d’entreprises et de clients et sait qu’une entreprise davantage axée sur les données pourrait offrir une expérience de vente informative et convaincante, qu’il s’agisse de poser les bonnes questions dès le départ ou de fournir le bon message ou contenu à chaque étape de la recherche et processus de prise de décision.

La recherche confirme cette affirmation. Par exemple, 91 % des spécialistes du marketing qui ont un accès direct aux données de leurs clients déclarent que cela leur procure un avantage concurrentiel, selon un rapport du CMO Council de juillet 2022 intitulé Le spécialiste du marketing de données à grande vitesse.

Cependant, l’étude, basée sur une enquête auprès de 300 responsables marketing de plusieurs secteurs et zones géographiques, a également révélé que seulement 26 % étaient « très confiants » dans leurs systèmes de données, d’analyse et d’informations. Alors que la ruée vers le marketing axé sur les données est en cours, de nombreuses opérations peinent encore à progresser.

« Pensez à la génération de la demande, par exemple : de nombreuses équipes lancent des campagnes basées sur ce qu’elles pensent être juste, et cela est basé sur leur expérience et une bonne réflexion, mais pas sur des données », explique Lourenço Mello, responsable du marketing produit des solutions chez Flocon de neige.

Quels sont les obstacles et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils déplacer l’aiguille vers une véritable prise de décision basée sur les données ? Ici, les experts soulignent les principaux défis et les mesures pratiques que les spécialistes du marketing peuvent prendre.

Quel est le défi des données marketing et y a-t-il de la lumière au bout du tunnel ?

Il était une fois, les spécialistes du marketing ne disposaient pas de suffisamment de données pour travailler. Aujourd’hui, ce n’est généralement pas le problème. Il y a plus que beaucoup de données, dit Mello. « En tant que consommateurs, nous avons désormais accès à un nombre sans précédent d’outils : sociaux, mobiles, télévision, tablettes. Au cours de la dernière décennie, cela a été comme boire à la lance à incendie pour les spécialistes du marketing : toutes ces données, et avec des formes, des tailles et des vitesses différentes. »

Les entreprises capturent ce flux constant de données avec de nombreux systèmes différents, et les données y restent souvent. « Il y a une tonne de fragmentation », dit Mello, mentionnant le bien connu, en constante expansion Carte Martech créé par Scott Brinker de chiefmartec.com, ainsi que diverses estimations selon lesquelles la pile d’entreprise moyenne comprend plus de 100 outils et services marketing. « En tant que domaine, nous avons en quelque sorte marché sur nous-mêmes alors que nous naviguons à travers cette complexité. »

Le rapport 2022 de Brinker révèle que le domaine a connu une certaine consolidation en 2021, mais Mello affirme que les progrès de la technologie et des options de plate-forme de données ces dernières années sont la principale raison pour laquelle silos de données commencent à se décomposer. Les progrès rapides de l’apprentissage automatique simplifient également l’extraction d’informations utiles à partir de gros volumes de données.

Comme toujours, cependant, la technologie ne peut résoudre qu’une partie du défi. Une mise en œuvre réfléchie reste un must. Les premiers efforts de certains spécialistes du marketing pour intégrer les données viennent d’aboutir à un nouveau silo.

« Les modèles organisationnels traditionnels obligeaient les spécialistes du marketing à se rendre au service informatique pour demander des données, créer un ticket, etc. », explique Mello. « Alors ils ont dit ‘peu importe, nous le ferons nous-mêmes’, et ils ont créé cette nouvelle classe, les plateformes de données client (CDP). Ils font beaucoup de bonnes choses, mais dans certains cas, ils ont aussi pris en charge l’intégration, la modélisation, la transformation, l’activation, et du point de vue des ressources d’ingénierie et du point de vue de la maintenance, cela peut devenir presque insupportable.

Il est également vital que le CDP des spécialistes du marketing soit synchronisé avec toute autre «source unique de vérité» d’entreprise, qui, selon Mello, était traditionnellement un entrepôt de données. Tout écart, y compris le temps de latence dans la synchronisation des données, peut créer une mauvaise expérience pour les clients et un gaspillage des dépenses marketing.

En ce qui concerne les ressources, au-delà d’une approche réfléchie de l’architecture et de l’intégration, Penn convient que les spécialistes du marketing ont besoin d’une gamme complète de compétences et d’assistance pour tirer le meilleur parti de leurs efforts d’analyse de données. « Ce n’est pas un problème de technologie, c’est un problème de personnes », dit-il.

Tous les projets de données, bien sûr, doivent commencer par un objectif commercial. Penn nomme cinq types de professionnels qui sont indispensables pour que les projets de données marketing atteignent ces objectifs :

  • Des codeurs pour écrire des outils et des scripts
  • Scientifiques des données, statisticiens et/ou « spécialistes de l’algèbre linéaire » pour construire les fondements mathématiques et choisir les algorithmes
  • Des ingénieurs de données pour ingérer, nettoyer et intégrer des quantités massives de données
  • Des experts du domaine pour appliquer les données afin de créer une expérience client optimale, par exemple, des experts de l’industrie du divertissement pour une entreprise comme Netflix
  • Surveillance éthique pour s’assurer que les bonnes données sont régies et utilisées de manière appropriée

« La raison pour laquelle les entreprises échouent est qu’elles ne disposent pas des cinq ensembles de compétences », déclare Penn.

Sur quoi travaillent actuellement les principaux spécialistes du marketing

Dans l’étude du CMO Council, les spécialistes du marketing ont identifié leurs projets prioritaires. La « disponibilité en temps réel des informations sur les données » s’est classée comme leur principale préoccupation, citée par 67 % des répondants, suivie de « l’extraction des signaux de données sur les canaux » (64 %) et de « l’expérience client basée sur les données » (56 %).

Cependant, la disponibilité en temps réel des informations n’est pas facile. Il s’est également classé comme la réponse la plus courante des répondants au sondage aux capacités de données « toujours hors de portée », citée par 42 %. Comme Guan Wang, directeur mondial de l’intelligence marketing chez Snowflake, l’a noté, les données en temps réel sont un excellent objectif nord-étoile, mais un défi actuel pour la plupart des entreprises. « Obtenir toutes les données en temps réel est vraiment difficile. Pensez à lier les publicités Google et les publicités Facebook dans une plate-forme centralisée. Beaucoup de pipeline de données est nécessaire pour tout rassembler », a déclaré Wang dans un précédent article, Les modèles prédictifs face aux changements rapides.

Mello et Penn observent tous deux un autre défi auquel les grandes entreprises sont confrontées : l’échelle.

« Le niveau de maturité le plus élevé est le niveau d’automatisation, qui automatise les expériences individuelles. Cela semble propre sur une diapositive, mais dans le monde réel, ce n’est pas linéaire et nécessite une certaine agilité », explique Mello.

«La façon dont je pense à cela, c’est que vous ne pouvez pas y arriver d’un coup. Choisissez donc un problème métier, résolvez-le et réitérez. Et, maintenant que vous l’avez prouvé, pouvez-vous automatiser et gagner en efficacité et en évolutivité ? »

Penn souligne que le volume considérable de données disponibles aujourd’hui peut présenter ses propres complications.

« Si vous regardez des entreprises comme LinkedIn ou Google, elles ont des pétaoctets de données à travers la planète. C’est très coûteux en calcul à analyser. Ces entreprises essaient donc de mettre en œuvre des algorithmes de calcul efficaces, mais donnent toujours de bons résultats », dit-il.

« Ils évaluent l’efficacité algorithmique par rapport à l’intensité de calcul. »

Pour le moment, la solution consiste souvent à travailler avec un sous-ensemble des données disponibles, dit Penn. « Les gens optent pour « assez bien », car il n’est pas nécessaire que ce soit parfait » pour obtenir de bons résultats commerciaux.

Les petites entreprises n’ont peut-être pas encore collecté ce volume de données, mais beaucoup s’efforcent de rivaliser en partageant des données avec d’autres. Cette collaboration avec des partenaires marketing exige une excellente gouvernance des données et des contrôles de confidentialité, déclare Mello. « Puis-je partager ces données avec une personne extérieure mais être très prescriptif sur ce qu’elle peut et ne peut pas voir ? La préservation de la vie privée est essentielle.

Penn souligne une opportunité sous-estimée pour de nombreuses organisations de marketing, quelle que soit leur taille.

« Voilà le problème : les entreprises ratent le coche en matière de comportement [data]. Tout le monde est tellement accroché aux informations démographiques et à l’identité qu’il manque des revenus et s’expose à des risques inutiles. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser le regroupement des données comportementales[from the web, for example] pour repérer de nouveaux modèles et segments de clientèle.

De toute évidence, une base de données marketing complète nécessite une réflexion approfondie, mais les nombreuses opportunités qu’elle crée sont attrayantes.

(La deuxième partie de cette série se penchera sur tous les effets que le marketing axé sur les données peut avoir sur la prestation d’expériences client gagnantes.)

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