Les 5 piliers du marketing pour amener votre entreprise à 100 millions de dollars et au-delà : conseils de la CMO de Snowflake, Denise Persson

Les 5 piliers du marketing pour amener votre entreprise à 100 millions de dollars et au-delà : conseils de la CMO de Snowflake, Denise Persson

Comment votre entreprise peut-elle percer la concurrence pour atteindre 100 millions de dollars de revenus ? Cela a été le plus grand défi de toutes les startups que j’ai commercialisées et rendues publiques au cours des 25 dernières années, y compris Snowflake.

Ce n’est pas une mince affaire. À l’époque où Snowflake a été fondé en 2012, un pourcentage extrêmement faible d’entreprises l’ont fait. Selon une étude réalisée en 2013 par la Fondation Ewing Marion Kauffman, seuls 0,02 à 0,05 % environ des entreprises fondées aux États-Unis ont atteint 100 millions de dollars de revenus dans un délai raisonnable.

Il n’y a pas non plus de formule magique, et le plus important est la qualité de votre exécution. Mais il y a quelques stratégies ou piliers que je pense que les équipes marketing devraient suivre à mesure qu’elles évoluent. Ces piliers ont été les pierres angulaires de notre succès marketing chez Snowflake lors de notre voyage vers 100 millions de dollars.

#1 : Créer un positionnement fort

Le positionnement est en fait plus qu’un pilier du marketing, c’est tout le fondement. Et comme pour une maison, si les fondations ne sont pas solides, les murs se fissureront. Avec un positionnement fort, vous pouvez éviter les fissures dans votre marketing et vos investissements dans le programme seront plus efficaces.

L’auteur Al Reis décrit le positionnement comme la bataille pour l’esprit de vos prospects. Gagner la bataille dépend de la façon dont vous vous différenciez dans leur esprit. La première chose que vous devez faire est de définir la catégorie que vous souhaitez posséder.

En 2016, chez Snowflake, la catégorie que nous avons décidé de posséder était « L’entrepôt de données conçu pour le cloud ». Notre positionnement a évolué depuis, et aujourd’hui, Snowflake propose le Data Cloud. Mais pour notre parcours vers 100 millions de dollars, c’était notre positionnement.

Nous avons organisé de nombreux groupes de discussion avec de vrais prospects pour nous assurer que notre positionnement fonctionnait avec des personnes qui ne connaissaient pas Snowflake. Le plus souvent, les entreprises réalisent quelques entretiens avec des prospects ou des clients actuels, mais cela ne suffit pas vraiment. La catégorie que vous créez doit être pertinente pour les entreprises auxquelles vous vendrez lors de la prochaine étape de croissance.

Vous obtenez également beaucoup de données et d’informations de la part des prospects, et ce processus basé sur les données facilite l’obtention de l’adhésion en interne, ce qui est essentiel pour créer de la cohérence dans votre positionnement. Vos employés, partenaires, clients ont tous besoin de vous décrire de la même manière.

Ainsi, pendant plus de trois ans, notre positionnement Data Warehouse Built for the Cloud était partout, et si quelqu’un nous décrivait différemment, nous lui demandions de le changer. Vous ne pouvez pas gagner la bataille pour l’esprit de vos prospects si vous changez qui vous êtes tous les six mois. Plus vous êtes cohérent, plus votre marketing aura d’impact.

#2 : Soyez le plus centré sur le client

Lorsque vous regardez ce que les marques les plus admirées au monde ont en commun, vous verrez qu’elles possèdent toutes leurs catégories, qu’elles sont extrêmement cohérentes avec leur expérience de marque et qu’elles ont une fidélité client incroyable.

Au sein de l’équipe marketing de Snowflake, notre priorité numéro un depuis le début a été de donner la priorité au client. Cela signifie que nous pensons de l’extérieur vers l’intérieur, tout le temps. De quoi les clients ont-ils besoin de nous ?

Nous avons fait quelques choses pour nous assurer que nous restons toujours concentrés sur les clients. Notre équipe marketing organisait des réunions quasi quotidiennes avec nos ingénieurs commerciaux qui étaient sur le terrain avec nos clients. Cela nous a aidés à savoir quelles questions et préoccupations nous devions aborder.

Pour faire évoluer notre développement de contenu à ces débuts, nous avons impliqué presque tous les employés dans la rédaction de contenu et la création de vidéos axées sur ce que nos clients voulaient apprendre. Cela nous a aidés à créer la confiance et la crédibilité, ce qui fait souvent défaut aux startups.

Dans la mesure du possible, nous plaçons les clients réels au premier plan de nos programmes de marketing. Nous avons aujourd’hui des milliers d’ambassadeurs de marque parmi nos clients, et ils constituent notre marketing le plus efficace.

Pour impliquer les clients dans nos efforts de marketing, nous nous sommes efforcés d’établir des relations directes avec eux et nous nous sommes assurés qu’il était intéressant pour eux de participer. Nous avons également lancé des réunions du conseil consultatif des clients, au cours desquelles nous avons donné à nos clients de faux billets d’un dollar et leur avons demandé de les investir dans différentes parties de notre feuille de route. Cela nous a aidés à prioriser les choses qui leur importaient le plus.

Enfin, je recommande aux entreprises de commencer le plus tôt possible une enquête annuelle sur l’engagement des clients. Cela vous aide également à établir votre score Net Promoter Score (NPS). Chaque année, nous mesurons chaque élément de l’expérience de nos clients avec Snowflake, et l’enquête nous fournit des informations inestimables.

#3 : Construire à grande échelle

De nombreuses startups atteignent 20 millions de dollars et connaissent un ralentissement de leur croissance. Cela se produit souvent parce qu’ils s’appuient sur le travail manuel et parce qu’ils ne développent pas leur pile de technologies marketing et leurs processus à l’échelle.

En 2017, le grand sujet de chaque réunion générale chez Snowflake concernait l’automatisation de plus de travail afin que nous puissions nous débarrasser des « hamsters ». Les hamsters étaient toutes les ressources effectuant un travail qui devrait être automatisé. Au début, ils étaient très importants pour faire des choses comme ouvrir des comptes pour nos clients. Mais ce n’est que lorsque nous avons eu un système de provisionnement entièrement automatisé que nos inscriptions aux essais gratuits ont décollé.

Nous avons également construit notre pile de technologies marketing pour évoluer avec notre croissance depuis le début. Si vous ne le faites pas, vous devrez ralentir et commencer à remplacer des pièces, ce qui entravera votre élan.

De plus, nous avons mis à l’échelle chaque composant de notre processus de demande. Par exemple, nous avons introduit des démonstrations de produits en direct pour réduire les réunions en tête-à-tête. Nous avons institué une session hebdomadaire sur les heures de bureau où les prospects peuvent parler en direct à un client de référence et obtenir des réponses à toutes leurs questions. Cela élimine la demande d’appel de référence en tête-à-tête et nous aide à respecter le temps de nos clients.

Pour les startups qui cherchent à atteindre 100 millions de dollars rapidement, débarrassez-vous des hamsters dès que possible, assurez-vous que votre technologie peut évoluer avec vous et trouvez des moyens d’améliorer chaque élément du parcours de vos acheteurs qui prend du temps.

#4 : Soyez audacieux

Pour percer sur le marché concurrentiel d’aujourd’hui et rivaliser avec de grandes marques bien connues, il faut se faire remarquer. Le défi est que développer la notoriété de la marque prend du temps et de l’argent, ce que la plupart des startups n’ont pas.

Quelles sont donc vos options? Je pense qu’être audacieux est la meilleure chance que vous ayez de vous faire remarquer. Être audacieux n’est clairement pas sans risque. Mais chez Snowflake, nous avions une grande vision et nous avons créé une marque audacieuse qui correspondait bien à nos valeurs et à notre culture.

Dans les premières années, beaucoup de gens dans la Silicon Valley nous ont reconnus pour nos panneaux d’affichage sur l’autoroute 101, et ils se sont avérés essentiels pour l’embauche. En tant que petite startup, vous vous battez pour les talents et vous devez vous démarquer. Lors de chaque session d’intégration de nouveaux employés, au moins la moitié des personnes ont déclaré avoir découvert Snowflake pour la première fois grâce à nos panneaux d’affichage.

Nos messages sur les billboards étaient souvent le reflet de l’actualité, mais nous avons toujours fait en sorte de revenir aux données pour renforcer notre positionnement. La plupart des gens les ont vraiment appréciés. Certains ne l’ont pas fait. Mais ils étaient audacieux, ils étaient différents et ils nous ont attiré l’attention dont nous avions besoin au début.

#5 : Alignez-vous sur les ventes

Le dernier pilier est le plus important : les équipes de vente et de marketing doivent travailler comme une seule équipe. Ceci est essentiel à la fois pour l’efficacité du marketing et la croissance des revenus. Si vos programmes de marketing ne correspondent pas à votre stratégie et à vos objectifs de vente, une grande partie de vos efforts sera vain.

L’une des principales raisons de notre croissance rapide chez Snowflake est le fort alignement de l’ensemble de notre entreprise depuis le début. Notre point d’alignement se situe autour du pipeline des ventes. Mon travail consiste à m’assurer que chaque jour, notre équipe marketing est à 100% partenaire de notre équipe commerciale et que nous exécutons au même rythme tout le temps.

Au début de Snowflake, je passais tous les lundis matins avec nos huit représentants du développement des ventes pour planifier nos programmes de marketing parallèlement à leurs efforts. Aujourd’hui, nous avons plus d’un millier de personnes dans nos organisations de marketing et de vente, et nous avons toujours le même alignement.

Certaines personnes pensent qu’il est bon d’avoir une tension saine entre les ventes et le marketing, mais je pense que cela peut rapidement conduire à des malentendus et créer des tensions négatives. Pour réussir en tant que spécialiste du marketing, vous avez besoin d’une compréhension et d’un respect profonds du métier de vendeur.

Une structure pour une croissance rapide

Si je repense à Snowflake dans ses premières années, ces cinq piliers ont eu un impact considérable sur notre vitesse et notre croissance. Je pense qu’ils sont pertinents pour la plupart des startups. Assurez-vous d’investir dans votre positionnement dès le début et soyez cohérent. Mettez les clients au premier plan de tout votre marketing et trouvez un moyen d’obtenir des commentaires constants. Construisez votre pile marketing et vos processus à grande échelle. Soyez aussi audacieux que vous osez l’être. Et surtout, alignez non seulement les équipes marketing et commerciales, mais toute votre organisation derrière une même mission, afin que tout le monde partage les mêmes objectifs. L’exécution sur ces piliers créera une base marketing solide pour que votre startup atteigne 100 millions de dollars et au-delà.

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