Le Next Great Loyalty Program est un écosystème

Le Next Great Loyalty Program est un écosystème

Lorsque les entreprises ont réalisé que les données étaient une ressource et pas seulement le sous-produit des ventes, elles ont commencé à offrir aux clients une valeur supplémentaire : produits gratuits, économies, remboursement, voire une exclusivité de type club. Ils l’ont souvent fait, et le font encore, avec des programmes de fidélisation de la clientèle, qui s’exprimaient fréquemment sous la forme d’une carte physique, comme Starbucks Rewards et MyPanera. Mais les très grandes entreprises ont changé le jeu de la fidélité.

Au lieu d’une simple loyauté programmeces entreprises ont fidélisé écosystèmes qui s’étendent à tous les types de produits. Au lieu de présenter un produit central (comme le café) et quelques offres de marque connexes (par exemple, des moulins à café et des tasses), les entreprises géantes proposent des types de produits radicalement différents couvrant plusieurs secteurs, allant des longes de porc aux pneus de course lisses en passant par les logiciels. McKinsey dit que ces écosystèmes sont la prochaine génération de programmes de fidélité.

Avec de tels programmes, la simple taille de l’entreprise change la nature et la valeur des systèmes et le niveau de récompense. Le défi évident concerne les entreprises qui n’ont pas la taille et l’influence d’Amazon et de Walmart, ce qui, bien sûr, concerne presque tout le monde. Comment ces organisations peuvent-elles rivaliser pour fidéliser leurs clients, et comment peuvent-elles le faire sans chasser une clientèle de plus en plus frileuse en matière de confidentialité ?

La réponse est, avec les données et la confédération.

La data comme outil de fidélisation

Canadian Tire est peut-être l’un des plus grands détaillants au Canada, mais il est encore loin d’être une méga-entreprise comme Amazon. Alors, quelle est la réponse de l’entreprise à la concurrence avec la mégafaune de fidélité comme Amazon ? Données. Canadian Tire utilise les données pour amplifier sa portée de fidélité. Il est, en effet, devenu un virtuose des données.

Iaro Boutorin, directeur de l’analyse des marchandises chez Canadian Tire, a décrit la façon dont son entreprise utilise les données pour répondre aux demandes des clients – et comment 4 500 employés du marchandisage, de la chaîne d’approvisionnement et du commerce électronique répondent à 75 000 questions chaque mois – lors de la session Snowflake Summit, Comment Canadian Tire met le nuage de données entre les mains de chaque employé grâce à l’analytique grand public de ThoughtSpot.

Boutorin a décrit comment son entreprise a créé une pile de données intégrée qui s’étend du back-end à la couche client. Canadian Tire a un outil d’analyse connecté PenséeSpot à Snowflake pour interroger des données en direct, créer des feuilles de travail (une couche de métadonnées légère pour modéliser des données pour la recherche) et gérer son modèle de données métier avec ThoughtSpot Modeling Language.

« Nous avons des informations riches sur la fidélité qui sont interrogées 24h/24 et 7j/7 dans plusieurs bureaux à travers le monde, créant ainsi un datamart cohésif », a déclaré Boutorin. Si l’entreprise devait le faire manuellement, il lui serait impossible de suivre le rythme de concurrents tout-en-un comme Amazon.

« La partie cool est, [with data at the consumer layer] nous avons la capacité de continuer à surprendre et à ravir nos utilisateurs et à obtenir des informations granulaires », a-t-il déclaré. Ces informations permettent à Canadian Tire d’atteindre et de réagir à ses clients et futurs clients potentiels en fonction des besoins et des désirs qui résonnent.

S’unir à d’autres entreprises

Il existe un moyen courant et puissant pour une entreprise d’accroître son influence auprès des clients : en concluant un contrat avec une entreprise de fidélité. La fidélité est d’une telle importance, grâce à la valeur des données susmentionnée, qu’il existe des entreprises dont la seule compétence est d’aider d’autres entreprises à atteindre leurs propres clients.

« De nos jours, les sociétés de fidélisation apportent des données tierces pour enrichir les informations client et les revendre au détaillant », a déclaré Rosemary Hua, responsable mondiale de la vente au détail chez Snowflake et CPG GTM. Ces données tierces enrichissent le savoir-faire dont dispose une entreprise. Mais il y a une autre raison pour laquelle les écosystèmes de fidélité unifiés deviennent de plus en plus populaires, et c’est la valeur qu’ils apportent non pas à l’entreprise, mais au client.

« Les gens ne veulent tout simplement pas avoir de plus en plus de comptes ces jours-ci », a déclaré Hua. « Vous avez un compte fidélité chez un détaillant, puis un autre dans une épicerie, un autre dans un magasin de mode. Mais les clients veulent faire leurs achats de manière transparente et ne pas avoir à entrer un numéro de téléphone ici et un mot de passe différent là, ou avoir à saisir des informations de fidélité à chaque fois qu’ils achètent.

Un exemple de ceci est la société nord-américaine LoyaltyOne, un service qui regroupe divers miles aériens et programmes de fidélisation de stations-service. Cela permet de partager les informations de fidélité entre les entreprises et de partager les avantages avec les clients.

Hua note que de nombreuses entreprises exigent que les clients se connectent pour accéder à l’historique de leurs commandes et aux détails de suivi : « Cela devient presque une nouvelle façon pour les marques et les détaillants de suivre la fidélité de leurs clients, vous n’avez donc pas nécessairement besoin d’un programme de fidélité supplémentaire sur en plus de ce que vous faites déjà.

La confidentialité crée la confiance et la confiance crée la loyauté

Hua décrit la confidentialité et l’éthique des données comme le « sujet brûlant numéro un ». Les consommateurs peuvent vouloir de la valeur, mais pas au détriment de l’exposition. La réponse que des entreprises comme Facebook et Google donnent à cette préoccupation est de « se retirer ».

« Mais pouvez-vous vraiment ne pas vous inscrire? » Hua demande. « Il n’y a pas vraiment de choix à faire. Si vous ne vous connectez pas et ne donnez pas vos informations personnelles, comme votre adresse e-mail et votre mot de passe, vous ne saurez pas quand votre colis arrivera. Ou si vous voulez essayer d’obtenir un remboursement parce que vous n’aimez pas l’article, vous ne pouvez pas le faire sans fournir ces informations privées, qui peuvent ensuite être utilisées pour vous suivre, vous et vos achats.

Il n’y a donc pas de recette simple que chaque entreprise puisse suivre pour fidéliser sa clientèle. Existe-t-il d’autres entreprises, dans le même secteur ou dans d’autres secteurs, avec lesquelles une entreprise peut s’associer pour établir un écosystème utile ? Un programme de fidélité offre-t-il principalement aux clients un sentiment de plaisir ou leur offre-t-il une utilité spécifique en échange de leurs données ?

Chaque organisation devra tenir compte des données dont elle dispose, de la valeur qu’elle peut offrir en échange de plus de données et de ce qui est nécessaire pour établir la confiance avec ses clients, ainsi que de la manière dont la confédération et la réglementation peuvent affecter ces réponses.

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