Comment obtenir un véritable retour sur investissement de votre marketing basé sur les comptes

Comment obtenir un véritable retour sur investissement de votre marketing basé sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes, ou ABM, est plus souvent utilisé comme génération de demande ciblée, et non comme marketing personnalisé. Dans une étude de 2020 portant sur plus de 300 organisations dans le monde, Forrester a constaté qu' »un nombre important de répondants ont affirmé qu’ils utilisaient une approche ABM mais ne faisaient pas ce que nous considérerions comme les bases de l’ABM, comme travailler avec les ventes ».1

ABM ne consiste pas seulement à confier à une équipe cloisonnée la responsabilité de cibler et de révéler des prospects à fort potentiel. Cela nécessite d’aligner toutes vos équipes et ressources d’acquisition de clients dans le marketing et les ventes. Ces équipes doivent collaborer activement sur tout, de l’identification des comptes au lancement de tactiques et de messages.

Mais pour obtenir un retour sur investissement tangible, l’ABM nécessite également l’alignement des trois P : objectif, programmes et personnes. Par exemple, aligner ces programmes sur l’exécution des ventes sur le terrain est crucial.

Chez Snowflake, il était plus facile de le faire aux premiers stades de l’entreprise, lorsque nous avions une organisation plus petite et moins de comptes cibles. Nous avons lancé notre programme ABM dès que notre équipe de vente a eu une stratégie de compte nommé. Aujourd’hui, à la tête d’une organisation marketing comptant des centaines de personnes et près de 5 000 clients (au 31 juillet 2021), une grande partie de mon temps est consacrée à l’alignement à grande échelle.

Une façon d’y parvenir est d’utiliser une stratégie ABM à plusieurs niveaux qui prescrit une approche personnalisée pour différents comptes en fonction de leur potentiel.

Les trois niveaux d’ABM

Voici comment les ventes et le marketing doivent aligner les objectifs, les programmes et les personnes pour obtenir des résultats à chacun des trois niveaux : hautement stratégique, stratégique et dirigé par l’acheteur.

Niveau 1 : GAB individuel hautement stratégique

Objectif: Vos vice-présidents régionaux des ventes doivent nommer trois à cinq comptes avec un potentiel de taille de transaction énorme. L’objectif est de générer une prise de conscience avec un message concentré sur tous les supports, de se connecter avec le secteur d’activité identifié et de créer une sphère d’influence dans le centre d’achat client autour de votre proposition de valeur.

Programmes: Au plus haut niveau d’ABM, ces comptes sont éligibles pour les événements 1:1, le publipostage personnalisé, la publicité 1:1, les microsites et d’autres formes de contenu personnalisé en fonction des points faibles du compte, des sujets d’intérêt partagés avec les commerciaux et défis communs aux marchés verticaux. Vous devez également tirer parti des données d’intention pour identifier les sujets que l’entreprise recherche activement. Cela aide à déterminer quel centre d’achat cibler et quand pivoter si nécessaire.

Personnes: Assemblez des équipes interfonctionnelles composées d’ABM, de marketing sur le terrain, de marketing des partenaires, de développement des ventes et de vendeurs sur le terrain. Lancez des tactiques coordonnées, basées sur la messagerie et le timing, sur des personnes ciblées au sein du centre d’achat identifié sur le compte.

Niveau 2 : GAB stratégique unique à quelques-uns

Objectif: Les chargés de compte (AE) nomment 5 à 7 comptes qu’ils identifient comme importants pour leur pipeline actuel ou futur. Les objectifs de ce niveau varient selon le type de compte. Dans la plupart des cas, l’objectif est d’accroître l’efficacité de votre représentant du développement des ventes (SDR), de votre AE et de votre agent de commercialisation sur le terrain dans leurs efforts de génération de pipeline en sensibilisant aux avantages spécifiques que votre entreprise peut offrir au compte cible.

Programmes: Le niveau 2 offre une approche de boutique avec des publicités personnalisées conçues pour le compte cible, un microsite présentant du contenu et des événements sélectionnés à la main, une note personnelle du représentant et une sensibilisation SDR personnalisée. Vous pouvez inviter des comptes à des événements de marketing de terrain régionaux ciblés et fournir un contenu personnalisé adapté à la façon dont vous pouvez apporter de la valeur à leur entreprise.

Personnes: Alignez des équipes interfonctionnelles de marketing sur le terrain, de développement des ventes, de ventes sur le terrain et de génération de la demande pour créer des expériences de compte qui canalisent les offres marketing les plus pertinentes vers le compte de manière significative.

Niveau 3 : GAB un à quelques dirigés par l’acheteur

Objectif: Les responsables d’ABM, les responsables de district de vente et les SDR travaillent ensemble pour identifier les thèmes prioritaires dans leur région, créer une liste de comptes nommés montrant une recherche active sur le thème connexe et cibler 3 à 5 comptes choisis. Votre objectif est de créer un engagement, des premières réunions et de nouvelles opportunités dans les comptes qui s’intéressent aux sujets liés à vos offres.

Programmes: C’est vraiment à ce niveau que vos efforts d’alignement à grande échelle entrent en jeu. Tirez parti des données d’intention pour comprendre le calendrier et les sujets les plus pertinents pour les comptes cibles, et suivez cela avec des efforts marketing interfonctionnels hautement coordonnés. ABM lance des publicités ciblées qui pointent vers un microsite, en utilisant une approche un-à-plusieurs par région/thème. Le microsite personnalisé est conçu pour transformer les informations des visiteurs en personnalisations de page lors du chargement de la page. Cela vous permet d’offrir une expérience ABM individuelle à grande échelle. (Malheureusement, la plupart des entreprises utilisent une approche un à plusieurs dans laquelle elles offrent la même expérience à tous les comptes d’un segment ou d’un thème.)

Personnes: Les équipes interfonctionnelles comprennent des personnes d’ABM, du développement des ventes et des ventes sur le terrain. Ensemble, ils transmettent des messages à des personnes ciblées au sein du centre d’achat identifié sur le compte.

Quel que soit le niveau, ABM ne s’arrête pas lorsque vous obtenez un client4. Il peut également être utilisé pour étendre les comptes existants à de nouveaux départements et zones géographiques. Tirez parti des données d’intention pour déterminer le comportement numérique d’un client et consultez les SDR et les AE sur la façon dont ils interagissent avec le marketing, afin d’examiner les tendances et d’explorer les opportunités. ABM, SDR et AE agissent ensuite sur ces informations avec des contenus et des programmes ciblés.

N’oubliez pas les outils !

Les bons outils sont essentiels pour aligner les objectifs, les programmes et les personnes dans vos campagnes ABM. Voici quelques outils essentiels à prendre en compte pour ABM :

  • Une plateforme de données cloud moderne peut centraliser les données de votre organisation et vous donner accès à des données et analyses internes et tierces qui vous aideront à mieux cibler les comptes. Cela inclut les tendances d’achat basées sur le comportement numérique et les points faibles pour les comptes basés sur l’industrie et la géographie.
  • Bombora permet aux spécialistes du marketing B2B de comprendre ce que les entreprises recherchent afin de révéler quand leur prochain achat commercial pourrait avoir lieu. En rassemblant ces informations au niveau de l’entreprise, les spécialistes du marketing B2B peuvent fournir des messages et des campagnes ciblés à ces prospects, découvrir qui sont les décideurs individuels et positionner leurs offres pour le prochain achat potentiel d’un prospect.
  • Rollworks et LinkedIn activez le marketing display 1: 1, offrant à votre équipe un moyen simple d’atteindre des entreprises individuelles avec des appels à l’action hautement personnalisés. Rollworks peut également aider à cibler des groupes spécifiques au sein des entreprises, tels que l’équipe des opérations informatiques d’un prospect ou les analystes de données.
  • uberflip prend chaque élément de contenu marketing destiné aux clients que votre équipe a jamais créé et le rend accessible à tous au sein de vos équipes de marketing et de vente. Cet outil peut également vivre nativement au sein de votre plateforme de vente, ce qui vous aide à personnaliser chaque mouvement du cycle de vente.
  • 6sens est une application de modélisation prédictive et d’intelligence qui peut vous aider à comprendre quelles entreprises sont les mieux adaptées à votre entreprise. L’offre d’orchestration de la solution peut vous permettre de segmenter les comptes sur des données firmographiques et comportementales. À partir de là, vous pouvez permettre à des équipes interfonctionnelles d’agir sur ces segments et de personnaliser vos pages ABM à partir de ces segments.

Cela commence et se termine avec le client

ABM peut certainement donner des résultats : dans un rapport ITSMA de 2020, 76 % des entreprises ont enregistré un retour sur investissement plus élevé avec ABM qu’avec d’autres types de marketing.2 Mais la génération de la demande continue de jouer un rôle important dans la sensibilisation et l’intérêt des publics ciblés. Les deux équipes sont essentielles au succès de votre marque. Ils travaillent en tandem pour cibler les industries et les grands comptes.

Bien que les équipes ABM et de génération de la demande aient des fonctions différentes, la seule chose sur laquelle elles sont alignées est de se concentrer sur le client. Qu’il s’agisse de bien comprendre les besoins d’un sous-secteur ou de rechercher les exigences spécifiques d’un acheteur potentiel, tout ce que vous faites doit s’articuler autour de la personnalisation de vos tactiques de marketing et de vente et de vos messages pour vos clients. Votre objectif ultime avec ABM est de résoudre les problèmes de vos clients et de favoriser de meilleurs résultats commerciaux. En mettant l’accent sur l’alignement des objectifs, des programmes et des personnes, cet objectif peut devenir réalité.


1 bit.ly/2UpIKdS

2 bit.ly/3yVxg0t

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